Mới đây, “phú bà Cần Thơ” Ngân "Collagen" lại khiến cõi mạng dậy sóng khi đăng tải một đoạn clip quay cận cảnh món quà mà cô gọi là “quà tân gia từ LV”, đó là một chiếc bánh kem màu xanh lá kèm một tấm thiệp viết tay - cử chỉ được xem là dấu hiệu của sự trân trọng bậc nhất từ các thương hiệu cao cấp.
Ngay lập tức, video tạo ra một cơn bão trên mạng xã hội, nhưng không hoàn toàn theo cách mà chủ nhân mong đợi. Cộng đồng mạng nhanh chóng chia thành hai luồng ý kiến trái ngược: một bên là những lời ngưỡng mộ, trầm trồ trước đặc quyền của một khách hàng VIP; bên còn lại là một đội quân "thám tử" đầy hoài nghi, mổ xẻ từng chi tiết nhỏ nhất. Họ chỉ ra nét chữ trong tấm thiệp có phần "nguệch ngoạc", thiếu đi sự trang trọng thường thấy.
Quan trọng hơn, nội dung được viết hoàn toàn bằng tiếng Việt - một điều được cho là bất thường đối với quy trình giao tiếp toàn cầu của một thương hiệu Pháp từ chi nhánh Singapore. Hàng loạt hình ảnh về những tấm thiệp "chuẩn" mà các ngôi sao quốc tế hay những khách hàng lâu năm nhận được đã được đưa ra để so sánh, làm dấy lên câu hỏi lớn: Liệu tấm thiệp đó có phải là bằng chứng xác thực cho vị thế "khách VIP" của cô tại Louis Vuitton?
Vượt ra khỏi câu chuyện cá nhân, cuộc tranh luận đã vô tình mở ra cánh cửa vào một thế giới bí mật và đầy hấp dẫn: nghệ thuật chăm sóc khách hàng thượng lưu của ngành công nghiệp xa xỉ. Nó buộc chúng ta phải hỏi: Một tấm thiệp viết tay từ các đế chế này thực sự có giá trị gì? Và tại sao, trong một thế giới được thống trị bởi AI và tự động hóa, nét mực trên giấy lại có một quyền lực ghê gớm đến vậy?
Khi chữ viết tay là xa xỉ phẩm
Sự hồi sinh của nghệ thuật viết tay không phải là một sự hoài cổ lãng mạn, mà là một chiến lược kinh doanh cực kỳ khôn ngoan. Trong bối cảnh hòm thư điện tử của mỗi người tràn ngập email quảng cáo được gửi tự động, một tấm thiệp hữu hình, được đặt cẩn thận trong một phong bì sang trọng, bỗng trở thành một "hiện tượng lạ". Nó không bị xóa đi bằng một cú click chuột. Nó được cầm trên tay, được cảm nhận, và quan trọng nhất, nó khiến người nhận cảm thấy mình thực sự đặc biệt.
Theo một bài phân tích của chuyên gia thương hiệu Marilisa Barbieri trên tạp chí Entrepreneur, "thời gian là định nghĩa tối thượng của sự xa xỉ". Khi một khách hàng sẵn sàng chi hàng chục, thậm chí hàng trăm nghìn USD cho một chiếc túi xách hay một món trang sức, thứ họ mua không chỉ là sản phẩm. Họ đang mua một trải nghiệm, một cảm giác thuộc về một đẳng cấp khác.
Việc một nhân viên bán hàng (Sales Associate - SA) dành thời gian để tự tay viết một lời nhắn cá nhân hóa chính là một phần không thể tách rời của trải nghiệm xa xỉ đó. Nó truyền đi thông điệp: "Chúng tôi không chỉ quan tâm đến giao dịch của bạn, chúng tôi quan tâm đến bạn".
Trong một bài viết trên PenLetters, sức mạnh của tấm thiệp viết tay được mô tả như một "trải nghiệm đa giác quan". Khách hàng có thể cảm nhận chất liệu giấy cao cấp (xúc giác), nhìn ngắm nét mực tinh tế (thị giác) và cảm nhận sự chân thành đằng sau từng con chữ. Đây là điều mà không một email hay tin nhắn tự động nào có thể sao chép được. Giữa một thế giới số vô cảm, chữ viết tay đã trở thành một xa xỉ phẩm đúng nghĩa.
Bức thư tay LV gửi Ngân Collagen đang gây sốt mạng xã hội (Ảnh: Chụp màn hình).
Viết tay như vẽ chân dung khách hàng
Những tấm thiệp này không bao giờ được gửi đi một cách ngẫu nhiên. Đằng sau chúng là cả một chiến lược Quản lý Quan hệ Khách hàng (CRM) cấp cao, nơi mỗi nét chữ là một nét vẽ hoàn thiện bức chân dung của khách hàng VIP.
Các thương hiệu hàng đầu thế giới đã biến việc này thành một nghệ thuật:
Louis Vuitton: Thường gửi thiệp cảm ơn viết tay cho những khách hàng mua các sản phẩm mang tính biểu tượng như túi Capucines, các món đồ từ da cá sấu exotic, hoặc các đơn hàng đặt riêng (custom-made).
Chanel: Nổi tiếng với những tấm thư mời viết tay cho các buổi xem trước bộ sưu tập (preview) độc quyền. Việc nhận được một tấm thiệp như vậy không chỉ là một lời mời, mà còn là một sự công nhận vị thế trong vòng tròn thân thiết của thương hiệu.
Cartier và Tiffany & Co.: Thường đính kèm những tấm thiệp với nét chữ thư pháp tinh xảo khi giao những món trang sức đắt giá. Điều này không chỉ nâng tầm trải nghiệm mở hộp mà còn chủ động tạo ra một "khoảnh khắc Instagram" (Instagrammable moment), khuyến khích khách hàng chia sẻ niềm vui của họ lên mạng xã hội, biến họ thành những đại sứ thương hiệu tự nhiên.
Nghệ thuật này được gọi là "clienteling" - một thuật ngữ bắt nguồn từ ngành bán lẻ cao cấp, chỉ việc xây dựng và nuôi dưỡng mối quan hệ một-một với khách hàng. Các SA hàng đầu không chỉ là người bán hàng, họ là những nhà tư vấn đáng tin cậy.
Họ ghi nhớ ngày sinh của khách, kỷ niệm ngày cưới, sở thích về màu sắc, thậm chí cả tên thú cưng. Hệ thống CRM tinh vi sẽ tự động nhắc nhở về những dịp đặc biệt này, nhưng chính bàn tay và khối óc của SA mới biến dữ liệu khô khan đó thành một thông điệp ấm áp và chân thành.
Một tấm thiệp, một hợp đồng trung thành
Liệu những nỗ lực có vẻ "cổ điển" này có thực sự hiệu quả trong thời đại của dữ liệu và phân tích? Câu trả lời là một sự khẳng định chắc chắn. Các nghiên cứu đã chỉ ra tác động tâm lý mạnh mẽ của những cử chỉ cá nhân hóa.
Một báo cáo gần đây cho thấy những khách hàng nhận được lời cảm ơn viết tay có xu hướng trung thành và quay lại mua sắm cao hơn đáng kể. Lý do rất đơn giản: nó tạo ra một kết nối cảm xúc. Trong một thế giới nơi lòng trung thành của khách hàng ngày càng mong manh, kết nối cảm xúc chính là "chất keo" bền vững nhất. Một tấm thiệp viết tay truyền đi thông điệp: "Bạn không phải là một con số trong bảng doanh thu của chúng tôi, bạn là một cá nhân được chúng tôi trân trọng".
Sự khác biệt với email marketing là rất lớn. Trong khi nhiều email quảng cáo bị coi là thư rác, một tấm thiệp viết tay gần như luôn được mở ra và đọc. Nó được giữ lại trên bàn làm việc, trên kệ sách, trở thành một vật kỷ niệm hữu hình cho mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu.
Trong thời đại "công nghiệp hóa cảm xúc", khi mọi thứ đều có thể được tự động hóa, việc dành thời gian để làm một điều gì đó bằng tay là một tuyên ngôn mạnh mẽ về sự chân thành. Đó không chỉ là một tấm thiệp, đó là một "hợp đồng trung thành" được ký kết bằng cảm xúc.
Dưới áp lực số hóa và tự động hóa, các thương hiệu xa xỉ đang quay trở lại một trong những hình thức truyền thông cũ kỹ nhưng đầy sức nặng: thiệp viết tay (Minh họa: Rad Mora).
Tuy vậy, không phải ai bước vào cửa hàng Louis Vuitton cũng sẽ nhận được tấm thiệp viết tay. Đây là một đặc quyền được dành riêng cho những người mà thương hiệu thực sự muốn giữ chân lâu dài. Vậy, ai mới là VIP thực sự?
Quy trình lựa chọn này là một ma trận phức tạp, dựa trên nhiều yếu tố:
Lịch sử mua hàng (Purchase History): Đây là yếu tố cơ bản nhất. Tổng giá trị và giá trị trung bình trên mỗi giao dịch là những con số biết nói.
Tần suất (Frequency): Một người mua sắm đều đặn, dù giá trị mỗi lần không quá cao, đôi khi lại được đánh giá cao hơn một người chỉ mua một lần duy nhất với giá trị lớn.
Giao dịch đặc biệt: Mua các sản phẩm từ bộ sưu tập giới hạn, sản phẩm đặt riêng, hoặc tham gia các sự kiện đấu giá của thương hiệu là những dấu hiệu rõ ràng của một khách hàng đẳng cấp.
Mối quan hệ cá nhân với SA: Đây là yếu tố quyết định. Một SA có thể "đề cử" khách hàng của mình vào danh sách VIP nếu họ nhận thấy tiềm năng và sự gắn bó lâu dài.
Một tấm thiệp có thể được gửi đi vì nhiều lý do: mừng sinh nhật, chúc mừng một sự kiện quan trọng trong đời khách hàng (như tân gia), cảm ơn sau một giao dịch lớn, hoặc đơn giản là một lời mời đến phòng mua sắm riêng (private salon) để xem những sản phẩm mới về mà chưa được trưng bày.
Như một cựu quản lý cửa hàng xa xỉ từng chia sẻ (giấu tên): "Tấm thiệp chỉ dành cho những người mà chúng tôi thấy được tương lai của họ với thương hiệu. Đó là một sự đầu tư vào mối quan hệ, chứ không phải là một hành động marketing đại trà".
Hiệu ứng truyền thông hay hiện thực đẳng cấp?
Quay lại câu chuyện của Ngân Collagen, sau khi đã hiểu được quy trình đầy tính chiến lược đằng sau một tấm thiệp viết tay, từ lựa chọn phông chữ cho đến cách cá nhân hóa thông điệp, chúng ta có quyền đặt ra những câu hỏi phản biện. Liệu tấm thiệp ấy thật sự được gửi từ hệ thống CRM chính thức của Louis Vuitton Singapore? Có đi kèm một hóa đơn trị giá hàng chục nghìn USD gần đây không? Hay đó chỉ đơn thuần là món quà riêng tư từ một nhân viên bán hàng - một “client advisor” thân thiết?
Dù câu trả lời là gì, vụ việc này đã phơi bày một khía cạnh thú vị trong cách ngành hàng xa xỉ vận hành dưới ánh đèn của truyền thông xã hội: sức mạnh biểu tượng của những trải nghiệm cá nhân hóa. Một tấm thiệp nhỏ bé với nét chữ tay đầy chăm chút có thể trở thành công cụ khẳng định địa vị, tạo ra hiệu ứng truyền thông khổng lồ và khéo léo gợi mở hình ảnh một khách hàng đặc quyền trong mắt công chúng. Nhưng thiệp tay, dù quyền lực đến đâu, cũng không nói hết tất cả.
Các thương hiệu xa xỉ luôn tìm kiếm những cách mới để thể hiện sự độc đáo và đẳng cấp vượt trội của mình. Trong những năm gần đây, họ bắt đầu chú trọng đến nghệ thuật viết thiệp tay như một phương thức để xây dựng mối quan hệ sâu sắc hơn với khách hàng (Ảnh: Xiaohongshu).
Thực tế, những khách hàng VIP thực sự, nằm trong nhóm VVIC (Very Very Important Client), thường nhận được những đặc ân còn kín đáo và đắt giá hơn nhiều: chuyến tham quan hậu trường xưởng chế tác tại Pháp, bữa tối riêng với giám đốc sáng tạo, hay cơ hội sở hữu những thiết kế chưa từng được công bố. Với họ, việc khoe một tấm thiệp viết tay có lẽ là điều… không cần thiết.
Câu chuyện ai cũng có thể viết tay và khoe thiệp vì thế cũng là lời nhắc cho chính các thương hiệu xa xỉ: liệu họ có đang dần mất quyền kiểm soát những công cụ tạo cảm xúc tinh vi nhất của mình? Khi bất kỳ ai cũng có thể “mượn trải nghiệm để dựng vai” trên mạng xã hội, ranh giới giữa đẳng cấp thực sự và hiệu ứng trình diễn trở nên mong manh hơn bao giờ hết. Và đó chính là thách thức lớn nhất mà các đế chế xa xỉ phải đối mặt trong cuộc đua giữ chân giới siêu giàu ở thời đại truyền thông định hình mọi cảm nhận.
Nguồn: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/tu-vu-ngan-collagen-khoe-thiep-louis-vuitton-lo-cach-hang-xa-xi-cham-vip-20250730114125820.htm
Bình luận (0)