ستاربكس تخسر أرضها في سباق القهوة في الصين

فقدت سلاسل القهوة الأميركية زمام المبادرة في السباق لتلبية الطلب المتزايد على القهوة في الصين.

أعلنت شركة لوكين كوفي في نهاية الربع الثاني أنها تجاوزت ستاربكس لتصبح أكبر سلسلة مقاهي في الصين من حيث الإيرادات وعدد المتاجر. وقد حققت سلسلة المقاهي الصينية عودةً قويةً بعد فضيحة احتيال محاسبي هزت الشركة قبل بضع سنوات.

مع رأس المال الجديد والقيادة الجديدة، أصبح لدى لوكين الآن 13,300 متجر، معظمها في الصين. وهذا ضعف عدد متاجر ستاربكس البالغ 6,800 متجر.

حققت لوكين أيضًا إيرادات بلغت 855 مليون دولار أمريكي في الربع الثاني، متجاوزةً بذلك إيرادات ستاربكس البالغة 822 مليون دولار أمريكي في الصين. ووفقًا لتقرير الشركة الصادر في نوفمبر، تتفوق مبيعات لوكين بشكل متزايد على مبيعات ستاربكس.

متجر ستاربكس في بكين (الصين). الصورة: رويترز

حظيت ستاربكس، أكبر سلسلة مقاهي في العالم ، بميزة الريادة عندما افتتحت أول متجر لها في الصين عام ١٩٩٩. بنى مؤسسها هوارد شولتز علاقاتٍ هناك بنفسه. افتتحت السلسلة فروعًا في أكبر مدن الصين، ثم توسعت إلى مدن أصغر. وافتتحت مئات المتاجر الجديدة هناك سنويًا، مُلبّيةً احتياجات من يُفضّلون شرب القهوة في المقاهي.

لكن الوباء أثر بشدة على ستاربكس، حيث انخفضت المبيعات في المتاجر المفتوحة لأكثر من عام بنسبة 17% في عام 2020 مقارنة بعام 2019. وفي الوقت الحالي، يواصل العديد من الصينيين شد أحزمتهم، وهو ما اعتادوا عليه خلال الوباء.

أما لوكين، فقد تأسست عام ٢٠١٧، خلال فترة ازدهار التكنولوجيا في الصين. تتميز متاجر لوكين بتصميم أبسط بكثير من متاجر ستاربكس. كما ركزت استراتيجيتها منذ البداية على تطبيقات الهاتف المحمول والتوصيل السريع، بينما لم تُضف ستاربكس خيار التوصيل في الصين إلا لاحقًا. كما أن مشروبات لوكين أرخص من مشروبات ستاربكس.

بحلول خريف عام 2019، كان لدى شركة Luckin 3680 متجرًا، وهو ما يكاد يطابق 4130 متجرًا لستاربكس تم بناؤها هناك على مدى عقدين من الزمن.

لطالما وضعت ستاربكس الصين على رأس أولوياتها. صرّح الرئيس التنفيذي السابق، هوارد شولتز، بأن الصين تُتيح فرصة نمو هائلة، رغم تعقيد ممارسة الأعمال هناك. وتُعدّ الصين الآن ثاني أكبر سوق للشركة من حيث عدد المتاجر والإيرادات، بعد الولايات المتحدة.

الصين بلدٌ له تاريخٌ عريقٌ في شرب الشاي. يستهلك الناس هنا قهوةً أقلّ من العديد من الدول الأخرى. مع ذلك، تُجمع جميع الشركات على تزايد الطلب على القهوة في الصين. ويتوقع المحللون أن تُصبح الصين أكبر سوقٍ استهلاكيةٍ للقهوة في العالم خلال السنوات القليلة المقبلة.

ومع ذلك، تواجه العلامات التجارية الغربية التي تبيع هنا منافسة متزايدة من العلامات التجارية المحلية، كما بدأ المستهلكون أيضًا في إظهار تفضيلهم للعلامات التجارية المحلية.

كيكي بانغ، مديرة تسويق في غوانغدونغ، تشرب القهوة مرتين أسبوعيًا. عادةً ما تطلب لاتيه لاكين لتوصيله إلى مكتبها بعد الظهر، خلال ساعات العمل، وتدفع عبر وي تشات.

كانت ستاربكس تحظى بشعبية كبيرة بين الشباب الصيني. لكن الآن، أصبحت الخيارات أكثر. لقد تغير الوضع، كما يقول بانغ.

لا يزال مسؤولو ستاربكس ملتزمين بالتزامهم تجاه الصين. وقد أعلنوا هذا الشهر عن هدفهم بافتتاح ألف متجر جديد في الصين سنويًا، ليصل إجمالي عدد المتاجر إلى 9 آلاف بحلول عام 2025. وأكدوا أن الصين ستصبح أكبر أسواق ستاربكس. وفي نوفمبر، قالت بليندا وونغ، الرئيسة التنفيذية المشاركة لستاربكس في الصين: "أنا واثقة تمامًا أن هذه مجرد البداية".

وأكدت شركة ستاربكس في صحيفة وول ستريت جورنال أن مبيعاتها في الصين لا تزال في ازدياد، على الرغم من المنافسة من الشركات المحلية.

طرحت شركة لوكين أسهمها للاكتتاب العام عام ٢٠١٩. ومع ذلك، بعد عام، شُطبت من بورصة ناسداك إثر فضيحة احتيال محاسبي. تعهدت لوكين بإعادة هيكلة أعمالها، بتعيين قادة جدد، وتلقّت استثمارًا من صندوق سنتوريوم كابيتال الصيني. وفي صيف هذا العام، افتتحت السلسلة متجرها رقم ١٠٠٠٠ في الصين.

وقد حظيت شركة Luckin بدعم من نقاط سعرها وبعض مشروباتها المميزة، بما في ذلك التعاون قبل بضعة أشهر مع العلامة التجارية الصينية الفاخرة للمشروبات الكحولية Kweichow Moutai.

على الرغم من أن ستاربكس وضعت استراتيجيات عديدة لتعزيز أعمالها في الصين، إلا أن الكثيرين ما زالوا يفضلون العلامات التجارية المحلية. كما أن حرب الأسعار لا تزال تؤثر على أعمال ستاربكس.

من المنافسين الناشئين في الصين أيضًا شركة كوتي كوفي، التي انطلقت العام الماضي، وتتبنى استراتيجية بيع مشروبات بأسعار معقولة للشباب. في أغسطس، أعلنت كوتي عن افتتاح 5000 متجر في عام واحد فقط.

أطلقت ستاربكس مؤخرًا عددًا من المنتجات الجديدة في الصين، منها 28 منتجًا هذا الصيف وحده. ويقول المسؤولون التنفيذيون إن ستاربكس أصبحت الآن العلامة التجارية الوحيدة للقهوة في الصين التي تقدم مجموعة كاملة من المشروبات والأطعمة والسلع ذات العلامات التجارية الخاصة، في مواقع رئيسية في جميع أنحاء البلاد. كما أنها بصدد بناء المزيد من المتاجر في مناطق أصغر. في سبتمبر، افتتحت ستاربكس مركزًا للابتكار في الصين بقيمة 220 مليون دولار.

وفي حدث أقيم مؤخرا، قال الرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس لاكشمان ناراسيمهان إنه مقارنة بالمنافسين الذين يبيعون منتجات أرخص، تقدم ستاربكس تجربة أفضل وجودة أعلى للمستهلكين الصينيين.

قالت ساني شين، وهي مستشارة مقيمة في جيانغسو، إنها تشرب القهوة عدة مرات أسبوعيًا. ومؤخرًا، بدأت تستمتع بقهوة لوكين بالحليب بإصدار محدود. وأضافت: "مع قسيمة شراء، تُباع مشروبات لوكين بنصف أو ثلث سعر مشروبات ستاربكس".

ها ثو (وفقًا لصحيفة وول ستريت جورنال، ناسداك)

رابط المصدر: https://vnexpress.net/starbucks-that-the-trong-cuoc-dua-ca-phe-o-trung-quoc-4679370.html