Hết thời "xa xỉ thầm lặng," các thương hiệu lớn đổi chiến lược

Xu hướng “xa xỉ phô trương” đang quay trở lại khi các hãng thời trang gặp khó khăn trong nỗ lực làm mới thiết kế để thu hút những người tiêu dùng.

Sự xuất hiện của hàng loạt giám đốc sáng tạo mới tại các hãng thời trang như Gucci, Chanel và Versace, cùng tân Giám đốc điều hành của tập đoàn xa xỉ Kering, ông Luca de Meo, báo hiệu sự thoái trào của xu hướng “xa xỉ thầm lặng” để nhường chỗ cho các phong cách ấn tượng.

Các nhà phân tích nhận định đây có thể là một bước ngoặt cho toàn ngành.

Trao đổi với kênh truyền hình CNBC vào tháng trước, bà Carole Madjo, trưởng bộ phận nghiên cứu hàng xa xỉ châu Âu tại ngân hàng đầu tư Barclays, cho biết ngành này đang chứng kiến sự chuyển dịch sang một phong cách xa xỉ dễ nhận biết hơn.

Bà giải thích rằng thời trang xa xỉ vận hành theo chu kỳ. Theo bà, sau vài năm của xu hướng “xa xỉ thầm lặng,” người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm những điều mới lạ. Do đó, sự độc đáo và mới mẻ hiện là trọng tâm chính của ngành.

Sự thay đổi lớn về phong cách này diễn ra trong bối cảnh lĩnh vực xa xỉ đang phải vật lộn để vượt qua hàng loạt thách thức, từ thuế quan thương mại đến tâm lý tiêu dùng ảm đạm, sau giai đoạn bùng nổ thời kỳ dịch COVID-19.

Các thương hiệu xa xỉ hàng đầu như Brunello Cucinelli, Hermes và Loro Piana của tập đoàn LVMH đã vượt qua giai đoạn suy thoái này mà gần như không bị ảnh hưởng, vì giới khách hàng siêu giàu vẫn tiếp tục chi mạnh tay cho các sản phẩm cashmere và túi xách cao cấp có thiết kế tinh tế.

Nhưng đối với nhiều thương hiệu, sự sang trọng kín đáo của xu hướng “xa xỉ thầm lặng,” vốn lên ngôi vào năm 2022 cùng sự nổi tiếng của các loạt phim như “Succession” trên nền tảng HBO, đã không còn đủ sức hấp dẫn.

Điều này có thể báo hiệu một kỷ nguyên mới, nơi các logo cỡ lớn, dấu ấn thương hiệu táo bạo và những thiết kế đặc trưng sẽ thống trị từ sàn diễn thời trang đến các đường phố mua sắm.

Nhà phân tích Yanmei Tang của công ty tư vấn Third Bridge nhận định mức độ khao khát của thị trường đối với nhiều sản phẩm đã không còn như trước, điều này thúc đẩy tất cả các thương hiệu lớn phải thay đổi định hướng sáng tạo để tìm lại sức hút.

Gucci, Burberry và Moncler

Hãng thời trang Burberry là một trong những thương hiệu đi đầu trong sự thay đổi.

Dưới sự lãnh đạo của Giám đốc điều hành Josh Schulman, Burberry đang một lần nữa tôn vinh hình ảnh di sản Anh quốc sau nhiều năm thay đổi ban lãnh đạo, doanh số sụt giảm và các sản phẩm nhái làm ảnh hưởng đến giá trị các sản phẩm đặc trưng của hãng.

Giám đốc tài chính Kate Ferry cho biết trong một cuộc họp báo cáo tài chính quý hai rằng bộ sưu tập di sản mang tính tuyên ngôn của hãng đang “thắp lại khao khát đối với thương hiệu” và định vị Burberry trong lòng đông đảo người tiêu dùng như “một thương hiệu xa xỉ với sức hấp dẫn toàn cầu.”

Hãng thời trang Gucci được cho là cũng đang nhắm đến một cuộc cải tổ tương tự dưới thời giám đốc nghệ thuật mới là ông Demna Gvasalia, người có những thiết kế phá cách từng gây tranh cãi tại nhãn hiệu Balenciaga, một công ty con của tập đoàn mẹ Kering.

Trang phục của Gucci được giới thiệu tại Tuần lễ thời trang Milan, Italy. (Ảnh: THX/TTXVN)

Phó giám đốc điều hành kiêm trưởng bộ phận phát triển thương hiệu của tập đoàn Kering, bà Francesca Bellettini, gần đây cho biết “dấu hiệu đầu tiên về tầm nhìn của ông Demna cho Gucci” sẽ xuất hiện vào tháng Chín, và toàn bộ bộ sưu tập sẽ ra mắt vào đầu năm 2026.

Giới mộ điệu thời trang và các nhà đầu tư từ lâu đã chờ đợi một chất xúc tác để vực dậy tình hình kinh doanh của Gucci, khi doanh số liên tục sụt giảm, đặc biệt do nhu cầu yếu hơn từ thị trường Trung Quốc.

Sự xuất hiện của cựu lãnh đạo hãng xe Renault, ông Luca de Meo, với tư cách là Giám đốc điều hành tập đoàn Kering vào tháng tới, cũng được kỳ vọng sẽ mang lại một góc nhìn từ bên ngoài và chuyên môn về xây dựng thương hiệu.

Bà Madjo nhận định rằng điều cốt yếu là phải lấy lại sức hấp dẫn cho thương hiệu. Theo bà, việc mang đến sự mới mẻ, một điều gì đó tươi mới chưa từng thấy, chính là yếu tố có thể làm nên sự vĩ đại của Gucci một lần nữa.

Các giám đốc sáng tạo và nghệ thuật mới cũng được kỳ vọng sẽ tạo ra những thay đổi lớn tại các hãng thời trang Chanel, Bottega Veneta và Versace vốn nổi tiếng với phong cách độc đáo.

Trong khi đó, hãng Moncler đã chọn thử nghiệm với việc luân phiên các nhà thiết kế thông qua bộ sưu tập Genius, và hãng Prada gần đây đã nhấn mạnh khả năng thích ứng về mặt hình ảnh là một trong những thế mạnh của thương hiệu.

Giám đốc điều hành tập đoàn Prada, ông Andrea Guerra, trong một cuộc họp báo cáo tài chính vào tháng trước, đã nói về vẻ đẹp của Prada là có thể vừa thể thao, vừa quyến rũ. Ông khẳng định đây là một trong số ít thương hiệu cho phép họ linh hoạt tiếp cận thị trường theo ba hoặc bốn hướng cùng lúc.

Sự phân hóa lớn

Các hãng thời trang hy vọng rằng những cuộc cải tổ hình ảnh có thể giúp khơi lại sự quan tâm đang suy yếu từ những người tiêu dùng đã vỡ mộng với các thương hiệu, sau khi việc tăng giá đáng kể thời kỳ đại dịch không đi kèm với sự đổi mới của sản phẩm.

Theo dữ liệu từ tổ chức Evidence Lab của ngân hàng UBS, giá hàng xa xỉ đã tăng trung bình 8% vào năm 2022, một mức kỷ lục, cao hơn nhiều so với mức 1% trước dịch COVID-19 và mức 3% ghi nhận từ đầu năm nay đến tháng Năm.

Chỉ có các thương hiệu cao cấp hàng đầu như Hermes, Rolex và Cartier thuộc sở hữu của tập đoàn Richemont mới có thể duy trì việc tăng giá đáng kể trong năm 2025, mặc dù nhiều thương hiệu khác đã cảnh báo rằng chính sách thuế quan có thể buộc họ phải làm vậy.

Trong khi đó, các hãng Gucci, Burberry và Prada cũng đã tăng giá, nhưng ở mức độ thấp hơn. Điều này có khả năng sẽ thúc đẩy sự phân hóa sâu sắc hơn nữa giữa các thương hiệu siêu sang theo đuổi phong cách kín đáo và các nhãn hiệu có mức giá tương đối phải chăng hơn.

Tuần trước, ông Marcus Morris, nhà quản lý danh mục đầu tư tại công ty quản lý tài sản Alliance Bernstein, nói với kênh truyền hình CNBC rằng hiện nay, việc tăng giá chỉ có thể được chấp nhận nếu có “đúng thương hiệu, đúng cách quản lý và đúng chiến lược tiếp thị.”

Tuy nhiên, các chiến lược giá khiêm tốn hơn có thể lại là điều cần thiết cho những thương hiệu đang gặp khó khăn muốn giành lại thị phần và thu hút một lượng lớn người tiêu dùng.

Ông Luca Solca, trưởng bộ phận hàng xa xỉ toàn cầu tại công ty nghiên cứu Bernstein, nhận định các thương hiệu xa xỉ cao cấp theo phong cách kín đáo đã tăng giá rất nhiều. Theo ông, các thương hiệu có cách tiếp cận giá cả ôn hòa hơn đang hoạt động tốt và có khả năng hưởng lợi từ phân khúc tầm trung này./.

(TTXVN/Vietnam+)

Nguồn: https://www.vietnamplus.vn/het-thoi-xa-xi-tham-lang-cac-thuong-hieu-lon-doi-chien-luoc-post1054941.vnp