ثاني أكبر شركة لتصنيع القهوة المعبأة في العالم تبقى في روسيا

وبسبب مخاوف من مصادرة الأصول، وصعوبة التعامل مع الموظفين، وفقدان حصة السوق، سعت شركة JDE Peet's (هولندا) إلى التوطين للبقاء في روسيا.

على عكس العديد من الشركات الغربية التي غادرت روسيا بعد النزاع الأوكراني، قررت شركة JDE Peet's إجراء سلسلة من التغييرات لضمان استمرار أعمالها. وصرح فابيان سيمون، الرئيس التنفيذي لشركة JDE Peet's: "من المرجح أن تكون معركة طويلة الأمد، مما يعني ضرورة اتباع نهج طويل الأمد".

إنها واحدة من الشركات الغربية الكبرى القليلة التي لا تزال منفتحة بشأن أعمالها في روسيا. بينما تلتزم العديد من الشركات الأخرى، مع استمرارها في ممارسة أعمالها، الصمت، وتقتصر تصريحاتها على بيانات موجزة مكتوبة، غالبًا لخوف رؤسائها التنفيذيين من انتقام الحكومة الروسية أو الرأي العام.

تُعد شركة JDE Peet's ثاني أكبر شركة لتصنيع القهوة المعبأة في العالم بعد شركة نستله، بحصة سوقية عالمية تبلغ 10% مقارنةً بـ 25%، وفقًا لشركة Euromonitor. في عام 2022، بلغت إيرادات شركة JAB Holding - الشركة الأم - 8.2 مليار يورو (8.7 مليار دولار أمريكي)، بزيادة قدرها 16%. وحققت JDE Peet's وحدها 6.1 مليار يورو (6.4 مليار دولار أمريكي)، أي ما يعادل 74% من إجمالي الإيرادات.

قهوة نستله (أعلى) وعلامة جاكوبس من جيه دي إي بيتس (وسط) تُباع في روسيا. الصورة: URA

لطالما كانت روسيا سوقًا رئيسيًا لشركة JDE Peet's، حيث استحوذت على 5% من مبيعاتها قبل النزاع. كما تبيع الشركة علاماتها التجارية الأخرى للقهوة والشاي المعبأة، بما في ذلك Douwe Egberts وSenseo وTassimo، في متاجر البقالة.

قال سيمون إن هناك ثلاثة أسباب تمنع الشركة من مغادرة روسيا. أولًا، القهوة والشاي منتجان أساسيان وبأسعار معقولة، وهما "يدعمان الصحة والحياة". ثانيًا، لدى شركة JDE Peet’s 900 موظف في روسيا، والذين قال إنهم سيُعاقبون ظلمًا في حال مغادرتهم. ثالثًا، في حال مغادرتهم، يخشون من إمكانية مصادرة علامتهم التجارية وملكيتهم الفكرية وإعطائها لطرف ثالث.

وقال سيمون "ربما لم نقل ما أراد الناس سماعه في البداية، لكننا نتبع نهجا أصيلاً وصادقا للغاية"، مضيفا أن الشركة تظل ملتزمة بجميع العقوبات الغربية ضد روسيا.

قوبل قرار البقاء في روسيا بانتقادات من بعض موظفي الشركة، وخاصةً في أوكرانيا. كما احتجّ المستهلكون في أوكرانيا وبولندا ورومانيا ودول أخرى على قرار البقاء في روسيا.

في جلسة استماع برلمانية عُقدت في وقت سابق من هذا العام، سأل نواب هولنديون سيمون عن سبب استمرار شركة JDE Peet's في بيع منتجاتها في روسيا، بدلاً من اتباع نهج ستاربكس. أجاب سيمون بأن مشروبات ستاربكس تُعتبر سلعةً فاخرةً أكثر، على عكس قهوة شركته المُعبأة.

قال إن شركة JDE Peet's تحافظ على علاقة عمل مع السلطات الروسية. وأوضح سايمون: "بفضل شفافيتنا الكبيرة، يُخفف ذلك الكثير من التوتر غير الضروري".

أدلى الرئيس التنفيذي فابيان سيمون بشهادته أمام البرلمان الهولندي في وقت سابق من هذا العام. الصورة: زوما برس

وفي الشهر الماضي، استولت روسيا على العمليات المحلية لشركة كارلسبيرج الدنماركية لصناعة الجعة ومجموعة دانون الفرنسية للألبان بعد أن أعلنت كلتاهما عن خطط للمغادرة، وهي الخطوة التي ثبطت عزيمة الشركات الأجنبية عن مغادرة أو تقليص عملياتها.

تواصل بعض شركات المنتجات الاستهلاكية بيع ما تعتبره منتجات أساسية في روسيا. على سبيل المثال، تبيع شركة نستله القهوة، بما في ذلك علامتها التجارية الرائدة نسكافيه، وحليب الأطفال، وأغذية الحيوانات الأليفة.

تتمثل أولوية شركة JDE Peet حاليًا في حماية أعمالها في روسيا والحد من الأضرار التي قد تلحق بسمعة علاماتها التجارية من القهوة والشاي في أماكن أخرى. وبناءً على ذلك، تخطط الشركة لسحب علامة Jacobs التجارية، التي تُباع في جميع أنحاء أوروبا، من المتاجر الروسية بحلول نهاية العام. وسيجد المستهلكون الروس بدلاً منها علامة Monarch.

ستتميز عبوات مونارك بألوانها الخضراء والصفراء، وخطوطها المميزة، وغيرها من التلميحات التي تُشعر المتسوقين وكأنهم من جاكوبس. كما سيتم تصنيع المنتجات في نفس مصنع جاكوبس في سانت بطرسبرغ.

قال سايمون: "هذا ليس تغييرًا خاليًا من المخاطر، ولكنه قريب بما يكفي من العلامة التجارية الحالية، مما يُسهّل على المستهلكين العثور عليه على رفوف المتاجر". وأقرّ بأنه منذ توقف الشركة عن الإعلان عن علاماتها التجارية العالمية في روسيا بعد الصراع، انخفضت حصة جيه دي إي بيت في السوق، وأن استراتيجية تحويل جاكوبس إلى مونارك قد تُضعف هذه المكانة أكثر.

في وقت سابق من هذا الشهر، سجلت الشركة انخفاضًا في قيمة الشهرة التجارية بقيمة 201 مليون دولار أمريكي نتيجةً لتغيير علامة جاكوبس التجارية في روسيا، وخفضت توقعات أرباحها السنوية. ولن تُصدر تحديثات لمنتجات علامة جاكوبس التجارية العالمية قريبًا. كما ستتوقف مونارك وجيه دي إي بيتس عن بيع العديد من العلامات التجارية العالمية الأخرى، بما في ذلك تاسيمو وموكونا، في البلاد.

أعلنت شركة JDE Peet عن تحقيق إيرادات إجمالية بلغت حوالي 4 مليارات يورو (4.72 مليار دولار أمريكي) في النصف الأول من هذا العام. وارتفعت المبيعات بنسبة 3.5% بعد استبعاد عوامل التضخم. وانخفضت أسهم الشركة بنحو 14% خلال الأشهر الاثني عشر الماضية.

لا تكشف الشركة عن أرقام مالية منفصلة لعملياتها في روسيا. ومع ذلك، تُظهر بيانات وكالة الضرائب الفيدرالية الروسية أن شركة JDE Peet's قد سجلت زيادة في إيراداتها بنسبة 22% العام الماضي لتصل إلى 42.7 مليار روبل (452 ​​مليون دولار). وارتفعت الأرباح بنسبة 73%.

تأسست شركة جيه دي إي بيتس عام ٢٠١٥ نتيجة اندماج أعمال مونديليز للقهوة مع شركة دي إي ماستر بليندرز ١٧٥٣. طُرحت الشركة للتداول العام عام ٢٠٢٠، وبلغت قيمتها السوقية ١٣.٧٩ مليار دولار أمريكي عند إغلاق التداول في ١٨ أغسطس. أكبر مساهم في الشركة هو شركة تابعة لمجموعة جيه إيه بي القابضة الاستثمارية، التي تمتلك ٥٩٪ من الأسهم. ومن بين المساهمين الآخرين كريسبي كريم، وكيريج دكتور بيبر، وبريت إيه مانجر، وبانيرا بريد.

وبالإضافة إلى بيع القهوة والشاي المعبأة، تمتلك الشركة أيضًا سلسلة Peet's Coffee، ومقرها كاليفورنيا (الولايات المتحدة)، مع 350 فرعًا وإيرادات عالمية بلغت في العام الماضي 1.2 مليار دولار، بزيادة 26%.

قال سيمون إن الشركة تخطط الآن لإدارة أعمالها في روسيا "محليًا محليًا" قدر الإمكان. هذا يعني أن المدراء المحليين سيتخذون القرارات التشغيلية والتجارية، ويحددون خطط الإعلان للعلامات التجارية، ويختارون الموردين.

المهام التي كان ينسقها سابقًا المديرون في مقر أمستردام - مثل شراء قطع غيار المصنع أو مواد التعبئة والتغليف - سيتولى الآن فريق العمل في روسيا. كما تعمل الشركة على تغيير مسارات شحن حبوب البن ومعدات تكنولوجيا المعلومات في روسيا في ظل القيود المفروضة على الواردات إلى البلاد.

وقال سيمون "لقد كانت عملية مؤلمة، ولكنني أعتقد أنها كانت الشيء الصحيح الذي ينبغي القيام به".

فين آن ( وفقا لصحيفة وول ستريت جورنال )

رابط المصدر: https://vnexpress.net/hang-ca-phe-dong-goi-lon-thu-hai-the-gioi-kien-tri-o-lai-nga-4643572.html