الدرس الأول: قيمة العلامة التجارية الوطنية تزداد بشكل كبير

بناء صورة ومكانة السلع الوطنية

لسنوات عديدة، حظيت فيتنام بتقدير العالم كنقطة مضيئة في مسيرة الانتعاش الاقتصادي والتنمية، ليس فقط في بناء وتطوير العلامات التجارية. وعلى وجه الخصوص، حققت العلامات التجارية الفيتنامية الرائدة تحسنًا ملحوظًا في قيمة العلامة التجارية ومؤشر قوتها، بل واكبت تدريجيًا الاتجاهات العالمية.

وبناءً على ذلك، حققت العلامة التجارية الوطنية الفيتنامية أسرع معدل نمو في قيمتها عالميًا خلال الفترة من 2019 إلى 2023، بنسبة 102%. ففي عام 2019، بلغت قيمة العلامة التجارية الوطنية الفيتنامية 247 مليار دولار أمريكي فقط، بينما وصلت في عام 2023 إلى 498.13 مليار دولار أمريكي، مسجلةً نموًا مستمرًا في قيمة العلامة التجارية بنسبة مئوية مزدوجة.

لقد برهنت زيادة قيمة العلامة التجارية الوطنية على جهود ودور الشركات في تحسين الجودة ودخول الأسواق الصعبة بشجاعة. الصورة: وكالة الأنباء الفيتنامية

بالإضافة إلى ذلك، إذا لم تظهر العلامات التجارية للشركات الفيتنامية في تصنيفات المنظمات الدولية في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، بحلول عام 2022، وفقًا لتصنيفات فوربس فيتنام، وصلت القيمة الإجمالية لأفضل 50 علامة تجارية إلى أكثر من 36.6 مليار دولار أمريكي، بزيادة قدرها 36٪ مقارنة بعام 2021، حيث شكلت الشركات التي تحقق منتجاتها العلامة التجارية الوطنية لفيتنام أكثر من 60٪ من عدد الشركات في المراكز العشرة الأولى.

بحسب الخبراء، فإنّ ثمرة نموّ قيمة العلامة التجارية الوطنية هي ثمرة جهودٍ في جوانبَ عديدة: السياسة ، والدبلوماسية، والاقتصاد، والثقافة، والمجتمع. وقد أكّد هذا الإنجازات الباهرة لعملية التكامل الاقتصادي والتجاري من خلال أنشطة إنتاجية واستيراد وتصدير نابضة بالحياة وقوية.

وفي حديثه لمراسلي صحيفة الصناعة والتجارة، علق الخبير الاقتصادي الدكتور نجوين مينه فونج بأن هذا هو نتيجة للسياسات والجهود الصحيحة للحزب والدولة والحكومة في إصلاح بيئة الاستثمار والأعمال، وتوسيع العلاقات الثنائية والمتعددة الأطراف، ودعم الاستيراد والتصدير.

إلى جانب ذلك، ووفقاً للخبير الاقتصادي نجوين مينه فونج، فإن الزيادة الملحوظة في قيمة العلامة التجارية قد اعترفت بديناميكية وإبداع الشركات الفيتنامية؛ حيث سعت الشركات باستمرار إلى التغلب على العديد من الصعوبات والتحديات لبناء وتطوير وإدارة العلامات التجارية للمنتجات والعلامات التجارية للشركات، مما ساهم في زيادة قيمة العلامة التجارية الوطنية الفيتنامية في الساحة الدولية.

بالإضافة إلى ذلك، ووفقًا لتقرير براند فاينانس لعام ٢٠٢٣، شهدت قيمة العلامات التجارية الوطنية الفيتنامية نموًا قويًا في قطاعات الاتصالات والبنوك والأغذية. وفي معرض تقييمه لهذه النتيجة، قال السيد نجوين مينه فونغ إن العلامات التجارية في قطاعات التمويل والأغذية والاتصالات تشترك جميعها في جهودها للاستثمار في التكنولوجيا والسعي إلى قيم مجتمعية، مما يُحقق تحسنًا ملحوظًا في قيمة العلامة التجارية ومؤشر قوتها، مما يُسهم في تعزيز مكانتها المتميزة في التصنيفات.

وبمشاركة نفس الرأي، أكد السيد تو هواي نام، نائب الرئيس والأمين العام لجمعية المؤسسات الصغيرة والمتوسطة في فيتنام، أن زيادة تصنيف قيمة العلامة التجارية الوطنية قد أظهرت جهود ودور المؤسسات في تحسين الجودة، ودخولها "بشجاعة" إلى الأسواق المتطلبة ذات اللوائح الصارمة مثل الولايات المتحدة والاتحاد الأوروبي واليابان... وقال السيد نام : "لقد ساهمت الجهود الموجهة بشكل صحيح لقطاع الأعمال بشكل كبير في النتائج المذهلة التي حققتها فيتنام في بناء وتطوير العلامة التجارية الوطنية ".

الخبير الاقتصادي - د. نجوين مينه فونغ: "لطالما سعت الشركات جاهدةً للتغلب على العديد من الصعوبات والتحديات للحفاظ على علامات منتجاتها التجارية وتطويرها وإدارتها." تصوير: كان دونغ

وفقًا للخبراء، لتحقيق الترتيب وزيادة قيمة العلامة التجارية، يجب أن نذكر التأثير الفعال والدافع لبرنامج العلامة التجارية الوطنية الفيتنامية في دعم بناء وتعزيز صورة وعلامة فيتنام التجارية، والعلامات التجارية للمنتجات الشهيرة، والعلامات التجارية القوية، والشركات الرائدة في السوق.

وفقًا لوزارة الصناعة والتجارة، في الآونة الأخيرة، وبفضل دعم برنامج العلامة التجارية الوطنية الفيتنامية، أدركت العديد من الشركات والمؤسسات الفيتنامية أهمية دور العلامات التجارية كمفتاح لزيادة قيمة المنتجات والأعمال. ويشهد على ذلك نجاح العديد من العلامات التجارية الفيتنامية في الأسواق الإقليمية والعالمية.

فيما يتعلق بعلامات المنتجات، تُعدّ شركة فيتيل مثالاً على ذلك. فهي الشركة الفيتنامية الوحيدة المدرجة ضمن قائمة "أفضل 500 علامة تجارية قيمة في العالم لعام 2023" (جلوبال 500)، وتحتل المرتبة 234. إضافةً إلى ذلك، تُحافظ فيتيل على مكانتها الرائدة في مجال العلامات التجارية للاتصالات في جنوب شرق آسيا، وتُصنّف ضمن أفضل ثلاث علامات تجارية قيمة في المنطقة.

في مجال منتجات الألبان، تُعدّ فيناميلك مثالاً يُحتذى به، إذ حافظت على مركزها السادس بين أفضل عشر علامات تجارية للألبان قيمةً عالميًا، وضمن أقوى علامتين تجاريتين عالميتين في صناعة الألبان، وفقًا لتصنيفات براند فاينانس. وانطلاقًا من كونها علامة تجارية وطنية، حققت شركة تي إتش ترو ميلك تقدمًا ملحوظًا في السوق العالمية، حيث وافقت العديد من الدول على حماية علامتها التجارية. وفي السوق المحلية، وسّعت الشركة استثماراتها في مشاريع في العديد من المحافظات والمدن، لتصبح تي إتش ترو ميلك علامة تجارية معروفة وموثوقة لدى المستهلكين.

خلق زخم العلامة التجارية للشركات

وفقاً للسيد نجوين مينه فونغ، فإن وجود العديد من الشركات ذات العلامات التجارية القوية في بلد ما يُمثل أساساً هاماً لتعزيز هوية البلد. وبناءً على ذلك، تلعب العلامات التجارية دوراً متزايد الأهمية في استراتيجية المنافسة والتطوير لكل شركة وقطاع ومحلية، بل والبلد بأكمله.

لا يزال الوعي بالعلامات التجارية لمنتجات الأعمال محدودًا وصعبًا. الصورة: VNA

ومع ذلك، عند التعليق على صورة العلامة التجارية الفيتنامية، يعتقد العديد من الخبراء أنه لا تزال هناك العديد من المجالات غير الواضحة عندما لا يوجد العديد من العلامات التجارية القوية بسبب الموارد المحدودة للشركات نفسها، ولا تدرك العديد من الشركات مهمة بناء العلامة التجارية.

وفقًا لتقرير مسح الأعمال لعام ٢٠٢٠ الصادر عن وزارة الصناعة والتجارة، لا يزال الانطباع عن الصورة الرمزية للمنتجات الفيتنامية غامضًا، إذ إن ٢٠٪ فقط من الشركات تستثمر في بناء العلامات التجارية، وتركز فقط على التسجيل في فيتنام، دون التسجيل في الأسواق الخارجية، مما يُضعف اهتمامها باستغلال العلامات التجارية وإدارتها. ولم تُنفّذ الشركات أعمال الترويج للصور في وسائل الإعلام بشكل متزامن، كما أن الشعارات ذات القيمة العالية نادرة.

على وجه الخصوص، تُعدّ السمعة وجودة المنتج أول عاملين يُركّزان غالبًا عند ذكر العلامة التجارية (63.4%). مع ذلك، لا تمتلك ما يقرب من 50% من الشركات أقسامًا متخصصة في التسويق أو بناء العلامات التجارية؛ حيث تُدار 49% منها مباشرةً من قِبل مجلس الإدارة. معظم المسؤولين عن إدارة العلامات التجارية مدربون محليًا، باستثناء قلة قليلة (أقل من 5%) مدربة في الخارج. لا يستثمر ما يصل إلى 20% من الشركات في بناء العلامات التجارية. أكثر من 70% من الشركات تستثمر أقل من 5% من إيراداتها في بناء وتطوير علاماتها التجارية.

الخبير الزراعي هوانغ ترونغ ثوي: "لا تزال فكرة الاستعانة بمصادر خارجية والتجارة قوية، لذا فإن معظم الشركات غير مهتمة وتخشى بناء علامة تجارية". تصوير: كان دونغ

في معرض حديثه عن الصعوبات والقيود التي تواجهها الشركات والصناعات في مجال بناء العلامات التجارية، أشار الخبير الزراعي هوانغ ترونغ ثوي إلى أن السوق يتزايد فيه الطلب على جودة المنتجات والخدمات. فبالإضافة إلى الشركات الكبيرة، تفتقر معظم الشركات المحلية التي تُركز على الزراعة والتصنيع إلى الموارد اللازمة لإنتاج منتجات تُلبي معايير العلامات التجارية. ولذلك، تُحجم العديد من الشركات عن الاستثمار في بناء العلامات التجارية، وغالبًا ما تعتمد على الشركات الكبرى.

إلى جانب ذلك، ومع تقلبات السوق، فإن اتجاهات المستهلكين المتغيرة باستمرار، وفقًا للسيد هوانغ ترونغ ثوي، تجعل الشركات تتساءل عما إذا كان المنتج سيدخل السوق أم لا. وهذا يؤدي إلى تراجع اهتمام الشركات بالاستثمار في بناء العلامات التجارية لتحقيق نمو مستقر وطويل الأمد. من ناحية أخرى، لا تزال فكرة المعالجة والتداول مهيمنة، لذا لا تهتم معظم الشركات ببناء العلامات التجارية.

"وبشكل خاص، فإن التداخل في الإدارة بين الوزارات والفروع يجعل من الصعب على الشركات بناء العلامات التجارية ؛ فضلاً عن أن عدد المنتجات التي بنت علامات تجارية وسجلت لحماية العلامات التجارية والمؤشرات الجغرافية محليًا ودوليًا لا يزال محدودًا، لذلك لا تزال معظم السلع تُصدر من خلال وسطاء ولا يتم الاعتراف بها رسميًا، " كما ذكر السيد ثوي.

وعلى الرغم من كونها واحدة من الشركات الناجحة في تأكيد علامتها التجارية ليس فقط محليًا ولكن أيضًا في السوق الدولية، فيما يتعلق ببناء وتحديد موقع العلامة التجارية للمنتج، كان على رئيس مجلس إدارة شركة فينه هيب المحدودة - السيد تاي نهو هيب - أن يعترف بأن هذه مشكلة صعبة، خاصة في سياق السوق الذي يضع العديد من المعايير الصارمة، جنبًا إلى جنب مع المنافسة الشرسة على نحو متزايد.

بالنسبة لشركات إنتاج وتصدير القهوة، يرى السيد تاي نهو هيب أن بناء علامة تجارية أصعب. ويضيف أن بناء علامة تجارية للمنتج في السوق الدولية يتطلب من الشركات فهم ثقافة المستهلك، بالإضافة إلى استيفاء الشروط والمعايير البيئية والاجتماعية. وبناءً على ذلك، تضطر الشركات إلى الاستثمار في تقنيات الإنتاج، وتطوير مواردها من المواد الخام. وبينما تواجه هذه الشركات صعوبات، فإنها تواجه صعوبات في رأس المال، والموارد البشرية المؤهلة، وفهم السوق.

للوصول إلى أسواق التصدير الرئيسية ، لا يزال أمام الشركات الفيتنامية الكثير لتفعله . وتُعد اتفاقيات التجارة الحرة حاليًا فرصة سانحة لتصدير السلع، ولكن يتعين على الشركات تحديد ما يجب القيام به وما يمكن القيام به في "ساحة" التكامل . لذلك ، يتعين على الحكومة والوزارات والهيئات الحكومية وضع سياسات لدعم الشركات في التغلب على صعوبات تطوير السوق، وبناء العلامات التجارية للمنتجات والصناعات للشركات. - عبّر السيد هييب عن رأيه.

الدرس الثاني : بناء وتطوير العلامات التجارية الوطنية، وخلق قيم وقوى جديدة للبلاد

مصدر: https://congthuong.vn/bai-1-gia-tri-thuong-hieu-quoc-gia-tang-vuot-bac-trai-ngot-hoi-nhap-su-nang-dong-cua-doanh-nghiep-310588.html