إن الشعب الصيني أقل تفضيلاً للسلع الأجنبية.

وتواجه الشركات الأجنبية في الصين اختبارا كبيرا مع تحول المستهلكين بشكل متزايد إلى المنتجات المحلية.

في حين تكافح العلامات التجارية الاستهلاكية العالمية مع التعافي الاقتصادي الهش في الصين، فإنها تواجه أيضا مصدر قلق آخر: المستهلكون الصينيون يتجهون بشكل متزايد إلى العلامات التجارية المحلية.

قبل خمس سنوات، كانت العلامات التجارية الأجنبية تهيمن على سوق المستهلكين في البلاد، في حين كانت العلامات التجارية المحلية تكافح من أجل المنافسة وكانت تعاني في كثير من الأحيان من انخفاض الجودة وضعف التسويق، وفقًا لصحيفة وول ستريت جورنال .

لكن الآن أصبحت العديد من العلامات التجارية الصينية تحظى بشعبية كبيرة في الأسواق عبر الإنترنت والمتاجر الكبرى ومراكز التسوق، مع تحسن سمعتها في الجودة والتصميم والتسويق، مما يجذب الأذواق المتغيرة بسرعة للمستهلكين.

كانت سنوات الجائحة بمثابة نعمة للعلامات التجارية المحلية، التي تكيفت بسرعة مع صيحة البث المباشر. وتزايد عدد المشاهير والمؤثرين الذين استعانوا بتطبيقات الفيديو القصير لتسويق منتجاتهم. كما حرصوا على تصميم منتجاتهم بما يتناسب مع الأذواق المحلية. ومن الأمثلة على ذلك ظلال العيون للبشرة الصينية، ومعجون أسنان الجينسنغ، وحذاء رياضي بسعر 200 دولار من لي نينغ، الذي سُمي على اسم بطلة الأولمبياد الذهبية.

وقد اضطرت العلامات التجارية العالمية مثل أديداس، وبروكتر آند جامبل، ولوريال، التي تحقق غالبية مبيعاتها العالمية في الصين، إلى اتباع تكتيكات منافسيها المحليين، مثل الترويج للمبيعات عبر الإنترنت وتخصيص منتجاتها لتتناسب مع الثقافة الصينية.

قال جيمس يانغ، الشريك في شركة باين للاستشارات ومقرها شنغهاي، إنه لم يعد كافيًا مجرد جلب علامة تجارية أجنبية إلى الصين وفتح متاجر لها. وأضاف: "علينا الآن أن نعمل بجد لكسب المال".

يقول باين إن الصين عامل جذب كبير. ومن المتوقع أن تتفوق على الولايات المتحدة خلال هذا العقد لتصبح أكبر سوق استهلاكي في العالم ، مع وصول إنفاقها إلى 5.4 تريليون دولار بحلول عام 2026.

تسوّق الكثيرون عبر الإنترنت خلال الجائحة، وما زالوا يفعلون ذلك. ارتفعت مبيعات التجارة الإلكترونية في الصين بنسبة 13.8% في الأشهر الخمسة الأولى من العام، بينما ارتفعت مبيعات المتاجر الصغيرة التابعة لعلامات تجارية فردية بنسبة 6%.

يزداد ادخار المستهلكين مع تباطؤ النمو الاقتصادي في البلاد. ويتجه الكثير منهم بشكل متزايد نحو الصين في قراراتهم الشرائية. ويعود ذلك جزئيًا إلى الفخر الوطني في ظل التوترات مع الولايات المتحدة، ولأنهم يرون المنتجات الصينية مساوية للعلامات التجارية الغربية، إن لم تكن أفضل منها.

شياوهان دو، البالغة من العمر 47 عامًا، والتي تعمل في بكين، انتقلت إلى شراء مستحضرات التجميل من علامة تجارية محلية تُدعى "بيرفكت دياري". وقد انجذبت إلى سعرها وطريقة عرضها. تأتي لوحة ظلال العيون المكونة من 12 لونًا من الشركة في علبة مزينة بزخارف حيوانية، تحمل أسماء ألوان مثل "ذيل الثعلب" و"الفراء". ويبلغ سعرها 15 دولارًا فقط، مقارنةً بلوحة لوريال المكونة من ستة ألوان، والتي تبدأ من 23 دولارًا. وقالت دو: "أصبح معظم المستهلكين الآن أكثر اهتمامًا بالأسعار من ذي قبل".

فتاة تجرب منتجات في متجر "بيرفكت دياري". صورة: رويترز

بدأت Perfect Diary كعلامة تجارية إلكترونية على منصة علي بابا عام ٢٠١٧، قبل افتتاح متاجر فعلية. ومنذ ذلك الحين، أصبحت متجر مستحضرات التجميل المحلي الأكثر مبيعًا في الصين، وفقًا لشركة أبحاث السوق Euromonitor International.

استحوذت الشركة الأم لـ "بيرفكت دياري" وشركة ناشئة أخرى، وهي "فلوراسيس"، معًا على حوالي 15% من سوق مستحضرات التجميل الملونة في البلاد، الذي تجاوزت قيمته 9 مليارات دولار، في عام 2021، بعد أن كانت معدومة قبل ست سنوات، وفقًا لـ"يورومونيتور". وتكمن ميزة الشركتين في أن مستحضراتهما أكثر ملاءمة للبشرة الصينية.

في برنامج مبيعات بث مباشر لـ Perfect Diary، قدّمت مقدمة البرنامج ألوان أحمر الشفاه وعرضت المنتجات على أكثر من 25,000 مشاهد. ثم وزّعت قسائم وهدايا وشحنًا مجانيًا على المشترين. ووفقًا لشركة ماكينزي، شكّل البث المباشر حوالي 10% من مبيعات التجارة الإلكترونية الصينية في عام 2021، وهو يشهد نموًا سريعًا.

شهدت الشركات متعددة الجنسيات، مثل لوريال، انخفاضًا في حصتها السوقية بين عامي 2016 و2021، وفقًا لأحدث بيانات يورومونيتور. وتمتلك لوريال الآن متاجر إلكترونية على منصة Douyin، ويمكن للمستهلكين استشارة خبراء التجميل عبر مكالمات فيديو مباشرة. وصرح متحدث باسم لوريال بأن الشركة لا تزال تحافظ على ريادتها في السوق الصينية، وأن أصول العلامة التجارية ليست سبب نجاحها.

بالإضافة إلى الأسعار الجيدة والثقة بالجودة، تشهد عادات التسوق لدى المستهلكين الصينيين تغيرًا جزئيًا بفضل المتسوقين الشباب الذين أصبحوا أكثر اهتمامًا بتراث البلاد وانفتاحًا على العلامات التجارية الجديدة. كما تدعم الحكومة العلامات التجارية المحلية. ففي مؤتمر الحزب الشيوعي الصيني في مارس، حثّ بعض المندوبين المستهلكين على دعم العلامات التجارية المحلية.

قبل عقد من الزمان، اشترت تشين ميتينغ، المقيمة في شنتشن، أحذية نايكي وكونفيرس أول ستارز ومستحضرات تجميل لوريال لجودتها وتصميمها وسمعة علامتها التجارية. أما الآن، فتشتري الشابة البالغة من العمر 32 عامًا كل شيء من الأحذية إلى واقيات الشمس من علامات تجارية محلية، والتي تقول إنها لا تقل جودة عن العلامات التجارية الأجنبية.

أنفقت 200 دولار على أحذية من شركة لي نينغ الصينية للملابس الرياضية، تستخدمها للمشي والرقص. قالت السيدة تشين، مُقارنةً إياها بأحذية أديداس: "أحبها أكثر من أحذية ييزي".

من أسباب إقبال الناس على شراء المنتجات المحلية، صيحة "غوتشاو"، وهو مصطلح يعني "الموضة الوطنية"، التي تجمع بين التصاميم وعناصر الثقافة الصينية. وقد ازداد هذا التوجه منذ أن أطلقت لي نينغ مجموعتها من أزياء الشارع باللونين الأحمر والأصفر المميزين في عرض أزياء بنيويورك عام ٢٠١٨.

قال إيفان سو، محلل الشؤون الصينية في مورنينج ستار: "في السابق، لم يكن المستهلكون يهتمون كثيرًا بالعناصر الصينية في ملابسهم. أما الآن، فقد ازدادت هذه الرغبة".

تحذو العلامات التجارية الغربية حذوها. أطلقت شركة أديداس الألمانية خطًا من القمصان التي تحمل حروفًا صينية جريئة. وفي العام الماضي، أنتجت علامة كوتش الأمريكية الفاخرة مجموعة من الملابس تحمل شعار حلوى الأرنب الأبيض، وهو تصميم شائع في الصين.

استثمرت علامتان تجاريتان محليتان للملابس الرياضية، هما لي نينغ وأنتا سبورتس، في خطوط إنتاج جديدة. وتتوقع مورغان ستانلي أن تصل حصتهما السوقية إلى 22% بحلول عام 2024، ارتفاعًا من 15% في عام 2020. وتتفوق العلامتان على أديداس ونايكي، إذ يرى المستهلكون الصينيون أن منتجات لي نينغ وأنتا سبورتس تُقدم قيمة أفضل مقابل المال، نظرًا للجودة والسعر.

متجر لي نينغ في شنغهاي. الصورة: بلومبرغ

وتتوقع مورجان ستانلي أن تنخفض حصة أديداس في السوق إلى 11% بحلول عام 2024، من 19% في عام 2020. وفي عام 2021، تجاوزت أنتا أديداس لتصبح ثاني أكبر شركة للملابس الرياضية في الصين من حيث المبيعات.

في نوفمبر 2022، اعترف المدير المالي لشركة Adidas، هارم أولماير، بأن الشركة تواجه العديد من التحديات، بما في ذلك العوامل الجيوسياسية التي جعلت المؤثرين في أسلوب الحياة مترددين في التعاون مع العلامات التجارية الغربية.

صرح متحدث باسم شركة أديداس بأن الشركة تعمل على توسيع مركز ابتكار منتجاتها في البلاد، وتُصمم عمليات التسويق والتجزئة بما يتناسب مع احتياجات العملاء الصينيين. ولا تزال نايكي الشركة الرائدة في سوق الملابس الرياضية الصينية، حيث تأتي 15% من إيراداتها من الصين القارية وتايوان وهونغ كونغ وماكاو.

للحفاظ على مكانتها، تسعى نايكي أيضًا إلى مواكبة الأذواق المحلية. صرّح الرئيس التنفيذي للشركة، جون دوناهو، بأن الشركة تُلبّي احتياجات المستهلكين الصينيين بتصاميم محلية، مثل وضع علامات الأبراج الاثني عشر على الأحذية الرياضية المباعة في البلاد.

تكتسب الشركات المحلية أيضًا زخمًا في مجال المنتجات الاستهلاكية، مثل معجون الأسنان. ووفقًا لشركة يورومونيتور، تبيع مجموعة يونان باياو معجون أسنان أكثر من شركة بروكتر آند جامبل، المالكة لعلامتي كريست وأورال بي في الصين.

يقول المحللون إن المستهلكين ينجذبون إلى معجون أسنان يونان باياو لاحتوائه على أعشاب صينية. كما تبيع مجموعة يونان باياو الشامبو والمراهم. وقد تضاعفت إيراداتها خلال السنوات السبع حتى عام 2021 لتتجاوز 5 مليارات دولار.

تُعدّ الصين ثاني أكبر سوق لشركة بروكتر آند جامبل بعد الولايات المتحدة، حيث تُمثّل حوالي 10% من المبيعات العالمية. في فبراير، صرّح الرئيس التنفيذي لشركة بروكتر آند جامبل، جون مولر، بأنّ الشركة تتطلع إلى تعزيز وصولها إلى المستهلكين الصينيين من خلال التحوّل إلى البيع بالتجزئة عبر الإنترنت والبث المباشر ووسائل التواصل الاجتماعي.

فين آن ( وفقا لصحيفة وول ستريت جورنال )

رابط المصدر: https://vnexpress.net/nguoi-trung-quoc-bot-sinh-hang-ngoai-4619325.html